全球观点:全球级营销盛会,看汽车企业如何借势世界杯

2023-01-07 00:46:00来源:

世界杯绿茵场上,梅西带领阿根廷拿下众望所归的大力神杯,时隔36年!

作为出生便带着足球基因的北京现代,领跑世界杯盛事,长情陪伴20年!


【资料图】

时间从来不是阻碍,更像是为成功而证明的最佳利器。

据数据显示,本届卡塔尔世界杯期间,现代汽车为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴,共计592辆官方用车。其中超一半的乘用车和部分商用车将采用环保车型,向世界环保做出直接回应。这也导致,来到小小卡塔尔看世界杯的各国球迷们,几乎能在卡塔尔的大街小道看见现代汽车的蓝色身影。

然而,不仅是把品牌送到世界杯绿茵场上,北京现代与新手抖音也共创了一段赛事之外的营销新佳话。今年,抖音集团获得2022卡塔尔世界杯版权,作为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴,巨量引擎也基于赛事提供了多样的营销方案,这也让一众品牌争先恐后入局,北京现代正是如此,往前与世界杯实时接轨,在后借助巨量引擎与球迷、观众共忆世界杯故事,借助抖音以轻快战略入局,重塑品牌世界杯新热度。

聚势全网热度,北京现代尽显荣耀时刻

近些年世界杯营销中,始终流传着这么一句俗语:“流水的世界杯品牌赞助,铁打的北京现代”。从2002年创立初期开始,北京现代与世界杯就深刻链接在一起。不成为随波逐流,北京现代似乎始终有自己的追求与坚定。因此,对于常年在世界杯中占有一席之地的北京现代,在已经过去的卡塔尔世界杯中光芒依旧,在抖音彰显着20年荣誉记忆。

爆款话题:让品牌热度持续走高

世界杯最能斩获用户注意度的,无非就是捆绑与赛事相关的热门话题,让参与的球迷与观众能在观看世界杯以及享受世界杯氛围中,感受到品牌的价值态度。北京现代正是抓住这一洞察,在抖音最先上线官方话题#世界杯荣耀时刻,秉着品牌与世界杯之间20年合作信赖,借势赛事热点,来了一波强势互动。

同时,在此话题页下,北京现代品牌的内容被置顶呈现。据巨量引擎官方数据显示,北京现代此话题目前已经超90亿总播放量,45.5万话题投稿数,从而累计收获视频分享量900万,参与创作者数14.5万。由此也为品牌持续聚合影响力,在与世界杯热度高度捆绑下,沉淀更多品牌私域用户,塑造用户对品牌的正向认知,更释放长效品牌价值。

不是简单的话题打造,更主要的是对球迷以及世界杯内容、时机的高度把握,世界杯荣耀时刻不仅指的是赛事中的精彩,绿荫场上球员的努力拼搏,更能延展到品牌以及用户本身对于世界杯的情感赋予,正是如此,北京现代才能在世界杯中实现热度的稳步高升。

多元互动:开启与民共舞模式

抖音作为日活6亿+,体育用户4.6亿+,体育创作者1.6亿+的内容平台,借助话题内容撬动用户参与度是其一,要想更为直接且高效地实现品牌与用户之间深层次互动,借助巨量引擎花式多元的互动玩法,才能在世界杯营销中进一步突围而出。

在抖音世界杯期间,北京现代除了官方#世界杯荣耀时刻话题之外,还开设了两个子话题挑战赛和全民任务,以#我和世界杯的20年和#途胜l8at赢战世界杯,联动#世界杯荣耀时刻官方话题,持续激发品牌互动。在其中,品牌还邀请刘畊宏带领第五代途胜L 8AT登场卡塔尔世界杯现场,与官方企业号内容联动,为品牌持续加热。

同时,#我和世界杯的20年话题中,北京现代还从自身与世界杯陪伴的20年链接到用户与品牌的故事记忆,以一支车主故事短片释放,拉近与用户之间的情感共鸣,还启动全民任务现金模式,引发创作者参与热情。

除了开设话题挑战赛以及全民任务,北京现代利用抖音全站资源,以搜索页品牌榜banner、任务中心、发布页话题以及站内信的形式,有效链接优质创作者。最终实现全民任务3亿+话题量,8.8万+累计投稿数。

同时,为更好撬动话题的多元价值,北京现代以巨量引擎达人×种草通流量组合传播,39位达人定制内容预埋话题,再借助种草通为优质内容进行加热,实现品牌对用户的高效种草,也带动了用户对品牌主动搜索率的提升。不仅如此,针对官方话题以及两个子话题,北京现代更是采用热榜+搜索彩蛋的组合形式,有效承接全网品牌关注热度,实现二次声量引爆。

就是以抖音站内多元的互动玩法,从「热点榜单」激活「搜索彩蛋」,到「热点品专」引流「话题挑战」,这样一整套强相关的世界杯互动,实实在在地激发用户热情,卷动更多用户参与进来。可以看出,北京现代不是一味地从品牌视角做世界杯营销,而是与用户一起共舞,玩转世界杯,是一次双向的选择,也能获得更为有效的双向反馈。

创新广告:实现用户精准种草

在借势世界杯热点,与用户有效互动之外,大多品牌想要的并非只有强内容曝光以及高互动,能在此基础之上实现对用户的精准种草,达到优质转化,带来生意的新增长,也是重中之重。

为此,在世界杯期间,北京现代第五代途胜L 8AT强势登场,通过聚焦第五代途胜L 8AT新款车型“黄金动力组合”价值点,采用系列创新广告样式,以精准化人群策略高效触达,实现品牌以及新车型的种草转化。

具体来看,主要分为三个步骤进行,在预热期间,北京现代利用信息流广告、直出互动样式中的3D出框,以及开屏广告等黄金硬广,在世界杯决赛前夕提升热度,有效触达途胜竞价特征人群、途胜A3人群等途胜潜在TA人群。

此后,在种草期间,为提高产品触达精准率,北京现代借助种草通为优质内容加热外,还采用有刷必映,通过热点词、本品词、行业词、竞品词、场景词拓展品牌人群,让信息有效传达。而在最后的转化期间,为实现品效销一体,北京现代借助超级热点品专、热点榜单等搜索广告以及效品效,多维度精准人群触达,全面覆盖目标用户。

世界杯营销胜负难料,稳赢是其必然

世界杯营销已落幕,当所有人在世界杯收官时刻,都在谈论本次世界杯的最大赢家之时,或许对于持续深耕的北京现代而言,对于首次进入世界杯的抖音而言,稳赢就是他们最合理的解释。

世界杯营销从来不简单,有的品牌想要从中破圈,有的品牌更注重转化,但有时似乎总会得此失彼。基于北京现代深耕世界杯六届玩法的经验所得,今年与抖音联合的这套从热门内容、多元互动、品效销链路一体的世界杯营销,足以让北京现代在众多品牌中脱颖而出,在抖音起跑线领先一步,从而跑赢这届世界杯。

具体原因是:抖音以“轻快”入局,开启了短视频世界杯营销新纪元。

轻在于,对于用户而言,抖音世界杯拥有丰富的PUGC内容,让用户可以多视角看世界杯,还有多元的互动、节目以及话题,提高用户的看球体验。而对于品牌来说,热点内容矩阵例如赛事直播、衍生综艺、巨星专项等,多元互动玩法譬如赛事预测、有奖答题、红包预测等等,系列灵活的营销模式,都能为品牌带来营销上的新可能。

快在于,抖音平台一方面实时监测的运营热点,能最快程度发现潜在热点,海量流量为内容实现快速加热,也能让世界杯持续新生热点。另一方面,借助巨量引擎平台上品效协同的全链路营销,譬如借助品广、热点追投、种草通等,能迅速帮助品牌在IP内容里实现种草转化。

因此,北京现代与巨量引擎联合,在抖音上的这次世界杯营销,在一定程度上也给一众品牌在体育营销、世界杯营销、节点营销上带来学习借鉴。

结 尾

如今,抖音自2022年卡塔尔世界杯,也开始进击世界杯营销中,开启了短视频作为世界杯持权转播商的新纪元。这样一大改变,在今年的世界杯营销中就已经明显感受到,与其他平台不同的是,抖音既能看也能玩,还拥有整个抖音系的跨端平台介入,在流量上覆盖面大,内容呈现上丰富度高,互动上玩法多样,对于品牌在营销上的吸引力足够大。

未来,类似于北京现代这样重视创新营销的品牌而言,抖音将是不可忽视的绝佳阵地,而具体抖音以及巨量引擎在接下来会迭代出哪些新的产品,以及如何变革平台的消费场景、消费习惯以及商业链路,从而为品牌与用户带来新的营销体验,就更值得期待了。

【广告】

(免责声明:此文内容为广告,相关素材由广告主提供,广告主对本广告内容的真实性负责。本网发布目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,请自行核实相关内容。广告内容仅供读者参考。)

关键词:

上一篇:阳光玫瑰哪个省的最好?-天天新要闻
下一篇:全聚德“喝酒”不成遭停牌-环球速看料